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爱奇艺暑期档编排有特色,正面对抗

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爱奇艺暑期档编排有特色,正面对抗

基于此,爱奇艺暑期档的努力是值得分析的案例。其暑期推出的一批剧集和节目,将镜头对准传统文化的同时,又让时代的审美蕴含其中。这些作品题材形态各异,但在文化属性的坚持上保持一致,是其文化内涵上的通俗易懂和诉求上的应时而生,在很大程度上调动了观众的心理参与感。纵观爱奇艺近两年的原创作品,能看到其在热闹的“娱乐”下面,通过技术和内容创新,坚持“阳光、青春、正能量”的持续努力。

线上视频平台的所谓排播最早来源于电视台排播,电视剧之于卫视的重要性不言而喻,仍然是拉动各级频道收视的功臣,对于许多卫视而言,四成以上的收视量来自于电视剧的贡献。选择什么样的电视剧,什么时间播出某一部电视剧,都需要认真斟酌考量。

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文 | 颜琨

原标题:【案例】以“文”化“娱”,爱奇艺暑期档编排有特色

当然,《延禧攻略》也毫不示弱。原本是周四到周日每天播出两集,会员始终多看八集,后来随着播出火爆以至于出现剧集泄露的现象,爱奇艺进行了编排调整,改为周二到周日每天更新两集。《如懿传》是周一至周四播出两集,会员始终多看6集。《如懿传》周一即将播出时,《延禧攻略》宣布“周一加更”,最终变成日播剧。

于正在《人物》的采访中透露,该剧成本共3亿元,演员片酬仅占2400万,其余的都花在制作上。同时,流量明星在暑期档逐渐失灵:杨洋主演的《武动乾坤》、陈坤倪妮主演的《天盛长歌》近日收视率只有0.23%、0.68%,网播量也仅有22.5亿、7.9亿,远不如预期。

从无人问津到百亿播放,毒眸(微信ID:youhaoxifilm)认为,这并非用简单的“爆款”就能概括《延禧攻略》的胜出。一方面,其上映选在了大流量剧集密集上映的暑期档;另一方面,今年暑期剧集也面临着的世界杯、《我不是药神》等文体产品的竞争。

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一个周一播,一个改为日播

编辑 | 吴燕雨

“我想拍一部《红楼梦》 《纸牌屋》感觉的正剧”

虽然前期不被看好,但于正早就知道,《延禧攻略》将成为自己创作生涯的拐点。

项目早在2013年就开始筹备,当时的于正处在创作生涯的第一个高点,《美人心计》《宫锁心玉》等成为当时风头最劲的作品,于正也成为古装剧的代言人,“于正色”“古装偶像剧”也一度成为创作潮流。

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《宫锁心玉》

此后几年,于正经历了一段低谷期,与琼瑶的风波后,36岁的于正选择安静下来,将自己打碎重来。他对毒眸记者表示:“回想当年,那时太多人捧我,这个过程中灵感会枯竭,作品太多雷同了。”

《延禧攻略》在这个“打碎重来”的时点诞生。于正一度想将目光聚焦在乾隆的外孙女和恪公主上,但随着对史料的挖掘,他认为令妃的人物形象更有意思,于是萌生了“做一部人物鲜明、尊重历史的群像剧”的想法。

“我希望这部戏有正剧气质,所有的衣服都要有历史出处,拍的时候不能只讲究情节,也要把器皿、造型、美术、食物、二十四气节,皇宫里的规矩、生活常态放进去,做出《红楼梦》的感觉。同时,后宫不是简单的争宠,而是为了家族利益和权威,做出《纸牌屋》的气质。”去年3月,《延禧攻略》剧本刚完成定稿时,于正告诉毒眸。

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《延禧攻略》里的布景

当时,“细节是否考究”等因素已经开始成为观众的关注重点,如《琅琊榜》中宦官领路、男左女右的拱手礼等细节至今被津津乐道,而“古装偶像剧”则经常成为观众的吐槽对象。从用户对细节的需求出发,于正用7个月研究了乾隆时期的史料,剧中昆曲、打树花等情节,都能找到记载。剧播之后,剧中“绛唇妆”“一耳三钳”的后妃妆容配饰等被热议,成为吸引观众的重要元素。

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满族女子旧俗“一耳三钳”

除了研究历史,服化道也是于正关注的重点。服装方面,剧组拜访了多位非物质文化遗产的传承人,加入刺绣、缂丝、绒花等“非遗”元素,其中,乾隆的一套龙袍运用了18种绣法。色彩美学上,于正改变了使用多年的艳丽“阿宝色”,改为“高级灰”的莫兰迪色系,色彩运用的改变,也是于正不同阶段的写照。

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富察皇后佩戴的这款“摇钱树造型绒花”做工复杂,耗时最久

为了让画面更漂亮,剧组甚至“搭建了一个紫禁城”,于正曾在《三声》的采访中透露,除了养心殿的正殿、储秀宫、长春宫等,其余场景全部由剧组搭建而成。种种因素叠加,让服化道、摄影、美术等看似专业的话题,成为了大众讨论的重点。猫眼关于《延禧攻略》的在线调研显示,该剧服化道方面得到了81%受访者的认可。

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在于正考究细节的时候,爱奇艺加入了进来,成为《延禧攻略》的播出平台兼出品方,给了这部剧一剂强心针。“于老师自己在故宫里看文献,因为故宫规定不许拍照和复印,所以他自己去抄,回去再做功课。那一年多,他时常拍点服装给我看,包括每一套服装的图案和价钱。”爱奇艺创始人、CEO龚宇对毒眸回忆。

时代化的新表达

重档期,编排灵活

暑期档正式结束,《延禧攻略》成为这个夏天意料之外的爆款。截至目前,该剧网播量达153亿,成为今夏网播量最高的剧集。播出期间,《延禧攻略》登上微博热搜400余次,相关剧中cp超话阅读量达3.6亿,演员吴谨言的微博粉丝增加252.9万……

编辑 | 吴燕雨

在这种大的媒介格局下,处于头部的网络视听平台,坚持正确政治方向、内容导向和价值取向,做向上向善价值的追求者和传播者,既是作为媒体的现实要求,也是一家机构、一家网站在商业上谋求可持续发展的必然命题。

但退一步说,留给《如懿传》的选择空间本来也不多。其立项、开拍早于《延禧攻略》,但定档时间一推再推,从早前一线卫视开年大戏,变成了周播剧,最后成了视频网站独播,还被《延禧攻略》抢了先机。正面“刚”《延禧攻略》虽然冒险,但也有可能险中求胜,毕竟前者即将收官,《如懿传》此时开播,既可借助《延禧攻略》的热度,又可接续其之后的空当。

这在本质上与于正过往作品的内核并无太大差异,即探索观众当时的某种需求:如《宫》系列正是满足了观众对色彩的需求,改变了古装剧偏暗、灰白的视觉,做出了差异。从不同纬度满足当下观众需求,是于正“爆款”方法论的核心。

扇向大流量和大IP的响亮耳光

成为暑期爆款后,《延禧攻略》或将反向输出至电视台、成为又一个被卫视轮播的“经典”。爱奇艺销售副总裁陈潇对毒眸(微信ID:youhaoxifilm)透露:“至少其中有一家已经完全敲定,其他家也在商谈中。”

而其他看似具有“爆款”向的剧集却纷纷不如预期,《延禧攻略》的“意外”成功给行业提供了反思,背后打破的套路和规则,也给一味追逐IP、流量的从业者一记响亮的耳光。

于正在《人物》的采访中透露,该剧成本共3亿元,演员片酬仅占2400万,其余的都花在制作上。同时,流量明星在暑期档逐渐失灵:杨洋主演的《武动乾坤》、陈坤倪妮主演的《天盛长歌》近日收视率只有0.23%、0.68%,网播量也仅有22.5亿、7.9亿,远不如预期。

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回头再看暑期档的影视行业,在观众固定的有效娱乐时间里,面对逐渐丰富的内容品类,行业竞争日趋激烈。在这样的环境下,内容要如何吸引用户注意力、抢占用户时间?无论《我不是药神》还是《延禧攻略》,背后都存在共同点。

从筹备到面世,二者均用了超过2年的时间筹备、打磨剧本,班底选择上,也并未采用大流量、大IP,但它们均戳中了观众的真实情感需求。此外,聪明的档期安排、精准的营销手段,为内容起到加持作用,这是成为爆款的基础和标配。

与电影略有不同,剧集行业的渠道已经完成从卫视向网络的转移,用户喜好变化快,他们对一部剧的态度会更直接被体现。与《我不是药神》的火爆类似,《延禧攻略》成为爆款也表明电影和剧的行业都无论观众还是出品方都在变得更加理性。也难怪龚宇在庆功会上感慨:“这部剧表面上是今年的第一个爆款,其实在中国影视行业是一个重要的标志。”

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© 本文版权归作者  毒眸  所有,任何形式转载请联系作者。

编辑:江勇

“如懿”正面对抗“延禧”,排播是场博弈

此后几年,于正经历了一段低谷期,与琼瑶的风波后,36岁的于正选择安静下来,将自己打碎重来。他对毒眸记者表示:“回想当年,那时太多人捧我,这个过程中灵感会枯竭,作品太多雷同了。”

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对接传统文化、用文化为内容赋能,是爱奇艺暑期内容编排的一大特色。

电视台

欢娱影视CEO、《延禧攻略》出品人杨乐对毒眸感慨:“电视剧是给当下观众看的,能形成共鸣、产生共情、并在角色成长中学到方法论,也就成就了一部剧的功德。大家不愿意再做‘包子’,敢于人先、惩恶扬善,但也不能有勇无谋,人人都想做个机智的‘魏璎珞’。”

为何在内容竞争激烈的暑期档,无流量明星、无大IP、低片酬的《延禧攻略》却成功吸引了用户时间?从剧本筹备阶段对话于正,到结束之后对爱奇艺的营销与排播策略复盘,毒眸记者梳理了该剧的各环节发力点,试图找到延禧成为爆款的攻略。

内容的根本是“价值观”

首战下来,还是《延禧攻略》笑到最后,当日播放量达6.2亿,总播放量突破100亿,而《如懿传》首日为1.6亿。虽然远落后于《延禧攻略》,但对87集体量的剧而言,依旧大有可为。

从无人问津到百亿播放,毒眸(微信ID:youhaoxifilm)认为,这并非用简单的“爆款”就能概括《延禧攻略》的胜出。一方面,其上映选在了大流量剧集密集上映的暑期档;另一方面,今年暑期剧集也面临着的世界杯、《我不是药神》等文体产品的竞争。

于正方法论:“我的每一个剧本都为女主角量身定做”

细节虽然考究,但是一部剧靠只靠细节成为不了爆款。剧情设置得到了众多用户的认可——《延禧攻略》改变了以往清宫剧的套路,快节奏的情节和“爽文风格”符合当下观众的观剧需求。爱奇艺首席营销官王湘君都在《延禧攻略》庆功宴上大呼过瘾:“有仇必报,两集之内必须把仇给报了,看了特别爽。”

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魏璎珞直言自己“不好惹”

欢娱影视CEO、《延禧攻略》出品人杨乐对毒眸感慨:“电视剧是给当下观众看的,能形成共鸣、产生共情、并在角色成长中学到方法论,也就成就了一部剧的功德。大家不愿意再做‘包子’,敢于人先、惩恶扬善,但也不能有勇无谋,人人都想做个机智的‘魏璎珞’。”

这在本质上与于正过往作品的内核并无太大差异,即探索观众当时的某种需求:如《宫》系列正是满足了观众对色彩的需求,改变了古装剧偏暗、灰白的视觉,做出了差异。从不同纬度满足当下观众需求,是于正“爆款”方法论的核心。

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《延禧攻略》中的配色(来源:@徐峰立)

量身定制的选角思维是于正方法论中的另一个关键词。在龚宇看来于正“非常敏锐的把握每一个角色的选角”,实则是他惯用的“女主角方法论”。“我的每一个剧本都是为女主角量身定做的——杨幂的晴川、赵丽颖的陆贞,此次的‘魏璎珞’也是照着吴谨言的样子写的。”于正告诉毒眸。在他看来,当角色与演员的契合度达到一定高度时,就会打造出经典人物。

事实证明,魏璎珞的确成为《延禧攻略》所有角色中最突出的一个,在观众最喜欢的角色中,魏璎珞的支持率达69%,演员吴谨言也在剧播期间,在“微博新星榜”跻身第4名。

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《延禧攻略》于2017年6月开机、10月杀青,后期制作完成后,爱奇艺市场副总裁陈宏嘉成为第一批观众:“我们看过片子后,就知道这个片子一定会火,它每一天的剧情都有爆点。”

事实证明陈宏嘉的判断是对的。从立项至播出跨度长达5年的付出,也成就了于正的翻身之作:豆瓣7.2分成为于正作品的最好口碑,153亿的播放量则成为爱奇艺2018年播放总量第一的剧集。

随着对说唱这一流行艺术形式的学习、吸收,现在已经有越来越多的创作者能够运用说唱来抒发中国人自己的情怀。如“你看见我是中国的人,你知道我有中国的魂”就把自身对祖国及其文化的认同表达了出来。

编排对于电视台和视频网站当然非常重要,将合适的内容放在合适的档期,往往能够起到锦上添花的效果,相反可能会事倍功半。像湖南卫视金鹰独播剧场目前正在播出的古装剧《天盛长歌》,陈坤、倪妮主演,制作精良、“电影咖”、“下一部《琅琊榜》”等评价足见剧集质量不错,只不过该剧的播出时间选择不合理。《延禧攻略》热度不减,节奏明快,被观众称为“爽剧”;《天盛长歌》是《琅琊榜》式的慢风格,步步为营、引人入胜,观众极易失去耐性。结果是《天盛长歌》收视惨败,网络点击量也颇为平庸。如果《天盛长歌》能够错开档期,可能反响会好得多。

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如何“制造”社交话题

不过,《延禧攻略》的前期市场表现与爆款似乎并无关联,但剧情与营销、排播手段的配合,让其逐渐起势。

对于无流量明星、无IP的《延禧攻略》来说,故事背景相似、周迅回归小银幕的《如懿传》无疑是其最有力的对手。最初,爱奇艺为《延禧攻略》规划的档期为8月,而《如懿传》也被传出8月上线的消息。于是爱奇艺决定将已无上星可能的《延禧攻略》提档至7月中旬播出,这是排播上的第一个重要决策。

“仓促”上线让《延禧攻略》在初期并没有激起很大的水花,这时,播出之前的营销打法至关重要,据了解,爱奇艺将60%的营销弹药放在了筹备期与播出的前三周。

第一个营销点聚焦在话题演员身上。剧集上线前,高贵妃扮演者谭卓出演的《我不是药神》上映,为其迅速积累了人气,这与她在《延禧攻略》中的高贵妃角色形成强烈反差,因此,吸引《我不是药神》的影迷了解《延禧攻略》,变成了第一个着力点。同时以“尔淳(《金枝欲孽》中角色)回来了”宣告佘诗曼的加盟,以此吸引回忆粉的注意力。

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谭卓两个角色的强烈反差

但这并没有在前期的网播数据中直接体现,首播当日,该剧播放量仅有629万次,在云合数据“连续剧霸屏榜”上仅位于第27名。

万万没有想到,第二天《延禧攻略》的网播量就达到5546万,一跃成为上述榜单第6位。在爱奇艺“泡泡”中,不同于以往“白莲花”的女主人设、紧凑的剧情等成为用户讨论的关键词。为此,爱奇艺制定了新的营销策略:第一,以刺绣、缂丝等“非遗”元素,强调品质。第二,通过盘点《还珠格格》《甄嬛传》的人物关系还原清朝乾隆时期历史,制作“乾隆皇帝为中心的人物关系”的物料,在社交媒体上引起热议。

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《延禧攻略》营销以“非遗”元素强调品质

第二轮营销后,剧情逐渐深入,《延禧攻略》的日播放量稳定在1亿到2亿之间。此时,爱奇艺改用“剧情线”营销吸引用户:如随着剧情发展,傅璎(剧中傅恒、魏璎珞)cp、帝后(乾隆、富察皇后)cp、卫龙(魏璎珞、乾隆)cp等成为话题。角色逐渐丰满、观众愈发入戏,“纯妃做你闺蜜”“尔晴做你女朋友”便频繁登上热搜。

8月5日,《延禧攻略》的单日播放量达3亿,微博上甚至出现了加更的呼声。为此,爱奇艺展开内部讨论,自8月7日起将《延禧攻略》由一周8集增至一周12集,这是排播策略的第二次调整。

这次改变排播策略9天后,《如懿传》宣布定档8月20日,这意味着二者将在一段时间内正面交锋。于是,《如懿传》上线当天,爱奇艺再次改变排播策略,将周更12集改成日更,“延禧攻略日更”也迅速登上微博热搜首位。

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从结果来看,《延禧攻略》没有被盖住风头,《如懿传》首播当天,《延禧攻略》日播放量达到达6.25亿登顶。

到了这一阶段,爱奇艺将营销策略改为引导式营销:即以用户自我发酵的话题为主,在关键的节点通过引导把握舆论方向,并产生了如“皇帝踹琥珀(剧中角色)”等话题,直至大结局,都有新话题在不断产生。

回顾营销过程,整体都与剧情密切呼应,随着剧中人物在戏内“打怪升级”,戏外的营销让其实现了日播放量百倍的增长。营销与前期的筹备、制作结合,最终完成了一出意料之外的爆款故事。

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两部作品是罕见的“同题竞争”,都是乾隆后宫的故事,都围绕着那几个妃嫔展开。两部剧在题材、主线人物、故事走向等方面高度相似。但是,两部戏主要角色的形象却截然相反。《延禧攻略》中“白月光”富察皇后,成了《如懿传》中表里不一的毒辣角色;《延禧攻略》中疾恶如仇、足智多谋的令妃,在《如懿传》中“笑里藏刀,城府极深,工于心计,不择手段”……腾讯这样的编排是充满风险的,在《延禧攻略》成了暑期档最大爆款的情形下,它构建的人物体系早已深入人心,《如懿传》无异于推倒重来,反倒像是对反派的“洗白”,群众基础流失了不少。

第二轮营销后,剧情逐渐深入,《延禧攻略》的日播放量稳定在1亿到2亿之间。此时,爱奇艺改用“剧情线”营销吸引用户:如随着剧情发展,傅璎(剧中傅恒、魏璎珞)cp、帝后(乾隆、富察皇后)cp、卫龙(魏璎珞、乾隆)cp等成为话题。角色逐渐丰满、观众愈发入戏,“纯妃做你闺蜜”“尔晴做你女朋友”便频繁登上热搜。

暑期档正式结束,《延禧攻略》成为这个夏天意料之外的爆款。截至目前,该剧网播量达153亿,成为今夏网播量最高的剧集。播出期间,《延禧攻略》登上微博热搜400余次,相关剧中cp超话阅读量达3.6亿,演员吴谨言的微博粉丝增加252.9万……

值得肯定的是,这个夏天爱奇艺搭建起的一批优质内容不仅是一种单向的信息或价值输出,而是融入了更多观众的态度和记忆,呈现出一种全新的面貌和价值取向。《延禧攻略》里女性对睿智、独立、自信等品格的追求,《天盛长歌》主人公在逆境中永不退却的奋斗态度,《中国新说唱》里唱响中国魂和对时代本身的热爱……这些内容是对主流价值观的具体表达,有很强的受众共情力。

此外,与电影市场讲究档期一样,电视剧也有热门档期。比如每年的“开年大戏”,都是各大卫视的必争之地,往年的电视剧剧王常常诞生于这个时期,“开年大戏”抢得新机,也为一年的剧场开了好头。因此,古装巨制常常作为“开年大戏”播出。暑期档是另一个热门档期,大批年轻观众掌控着电视遥控器,赢得了最具消费潜力的他们,也就赢得了市场,大制作、大IP、流量明星参演的青春、玄幻题材电视剧常常会在这个档期播出。

虽然前期不被看好,但于正早就知道,《延禧攻略》将成为自己创作生涯的拐点。

作者:常松

对于暑期档,视频网站比电视台更为重视。相对而言,视频网站的用户更年轻,暑期意味着年轻人中的“学生群体”空闲时间增多,抢占他们的注意力,吸纳他们成为付费会员,是这场争夺战制胜的关键。因此,暑期档中,除了大制作外,充满“青春感”的剧集成了视频网站内容编排的关键。优酷的《武动乾坤》是大制作,《镇魂》《给我一个十八岁》《媚者无疆》,或悬疑或青春或玄幻,以多元风格吸引年轻人。爱奇艺的《延禧攻略》一枝独秀,《为了你我愿意热爱整个世界》《我和两个他》,继续巩固《最好的我们》《你好,旧时光》建立的青春阵地。腾讯视频《如懿传》不甘示弱,《沙海》《快把我哥带走》《惹上冷殿下》《素手遮天》也都是冲着年轻人去的。

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好作品始终是网络视听生命力、吸引力之所在。但也要看到,优秀作品占网络视听作品总量的比例还不够高,需要广大从业者为之继续努力。尤其剧集和综艺节目,具有广泛的影响力,尤其是对青少年的影响力。如何把传统文化的精华与现代价值观有机融合,推出更多展现当下时代精神、弘扬中华优秀传统文化的优秀作品,创造出丰富多样的中国故事、中国形象、中国旋律,是包括互联网视听媒体在内的所有媒体都应当担负的使命,需全行业持续努力、久久为功。

以现在市面上整体收视率稳居前五的“五大卫视”为例(湖南卫视、东方卫视、北京卫视、浙江卫视、江苏卫视),它们都在每天晚上的黄金时段开辟了专门的电视剧剧场,北京卫视有“品质剧场”,东方卫视有“东方剧场”,湖南卫视有“金鹰独播剧场”,浙江卫视有“中国蓝剧场”,江苏卫视有“幸福剧场”。

《宫锁心玉》

2017年,中国网络视频用户数达5.79亿,占到网民总数的75%,网络视听内容的影响力已不容忽视,内容创作生产也更加成熟,政策及行业双向作用下,不少网络原创内容逐渐告别“看量不看质”,朝更为健康的方向发展。

联想到去年的电视剧剧王《人民的名义》,52城最高收视率破6%,成近10年最高收视率,网络点击量也突破200亿,但它的播放档期却是相对平淡的3、4月。再如优酷去年的热播剧《白夜追凶》,播出档期是9、10月,是暑期档之后用户的流失期,优酷起初也并未重点推介,结果一炮而红,将网剧的制作质量提升了一个等级。

回头再看暑期档的影视行业,在观众固定的有效娱乐时间里,面对逐渐丰富的内容品类,行业竞争日趋激烈。在这样的环境下,内容要如何吸引用户注意力、抢占用户时间?无论《我不是药神》还是《延禧攻略》,背后都存在共同点。

事实上,剧集创作的历史精神,不仅仅是复原彼时的服饰、礼法或民俗这么简单,它更多的是提供了一种从历史看待艺术创作的视角。甚至包括这些剧作里删繁就简的大场景和厚重淡雅的色调,都算得上对传统文化的致敬和传承。

编排很重要,内容是关键

成为暑期爆款后,《延禧攻略》或将反向输出至电视台、成为又一个被卫视轮播的“经典”。爱奇艺销售副总裁陈潇对毒眸透露:“至少其中有一家已经完全敲定,其他家也在商谈中。”

在《天盛长歌》中,为了展现好传统礼仪,剧组请来了曾指导过《琅琊榜》《芈月传》《海上牧云记》等作品的李斌,从站礼的拱手、作揖、长揖、打躬字斟,到跪礼的空首、顿首、稽首等都给予严苛要求。这些标志性动作的推敲,既增加了剧作的历史质感,也能为人物塑造觅得切实依托。

大部分电视台首先采取的策略是,用圈定时间来划分剧场,以固定化的剧场和播出时间、相对稳定的播出风格,形成口碑,以圈住用户,形成用户的收视惯性,提升收视率。

这次改变排播策略9天后,《如懿传》宣布定档8月20日,这意味着二者将在一段时间内正面交锋。于是,《如懿传》上线当天,爱奇艺再次改变排播策略,将周更12集改成日更,“延禧攻略日更”也迅速登上微博热搜首位。

为了呈现非物质文化遗产“打树花”的技艺,《延禧攻略》剧组专程把年过花甲的传承人从河北张家口请到横店。老匠人说:“希望通过电视剧这样一个大众媒体,让大家看到很多非物质文化遗产到底有多美。”

博弈

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在《天盛长歌》中,陈坤饰演的楚王宁弈说的第一句话是:“本王,想让我天盛的子民,每一个都可以自由地活着。”第二句话是:“除恶务尽,才能让善者善终,恶者归罪。”开篇的两句即把人物的责任抱负呈现了出来。

在2013年之前,视频网站播出的剧集是不大讲究什么编排的,因为大部分剧集都是台网联播,电视台播出了,网站跟着播出,电视台播什么,视频网站播什么。2014年是网络自制剧元年,2015年网剧开始广泛进入观众视野,经过几年的发展,如今网剧的能量已经完全可以跟电视剧相抗衡了,像《延禧攻略》的影响力丝毫不逊色于任何一部电视剧。伴随着会员制的发展,三大视频网站(爱奇艺、腾讯、优酷)的竞争愈发惨烈,剧集编排也显得至关重要。

从筹备到面世,二者均用了超过2年的时间筹备、打磨剧本,班底选择上,也并未采用大流量、大IP,但它们均戳中了观众的真实情感需求。此外,聪明的档期安排、精准的营销手段,为内容起到加持作用,这是成为爆款的基础和标配。

《人民日报》推特及脸书分别称“中国古装剧《延禧攻略》大热,不仅因为其紧凑的剧情、演员精湛的演技,而且因为它精心呈现了中国非物质文化遗产”,并对剧中昆曲、刺绣、绒花发饰等中国非物质文化遗产给予详细称赞。一旦这些作品成为传播的“现象级”之后,这种召唤观众关注传统文化的力量会变得更大。

而不同的电视台的电视剧剧场,在题材选择方面也会形成略微差异,这既可与其他电视剧剧场形成差异化竞争,也即所谓的“田忌赛马”策略,也有助于形成自己的独特风格,稳定收视群体。以2018年的电视剧编排来看,东方卫视重视排播都市剧,《好久不见》《美好生活》《恋爱先生》收视率都不错,抓稳了“年轻”、“都市”的消费人群,成了2018年上半年剧集收视率表现最好的电视台。湖南卫视的金鹰独播剧场,虽囊括古装传奇、都市情感、革命谍战等多种题材,但总体而言,“青春”、“情感”还是主旋律。而北京卫视始终致力于现实主义题材电视剧,“大剧看北京”。

但这并没有在前期的网播数据中直接体现,首播当日,该剧播放量仅有629万次,在云合数据“连续剧霸屏榜”上仅位于第27名。

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相较于电视台固定化的剧场、播出时间和播出方式,视频网站在剧集的排播上更具灵活度。爱奇艺的《盗墓笔记》开启的差异化排播如今已成为视频网站的通用模式,即会员比非会员多看几集。而今年暑期档的《为了你我愿意热爱整个世界》,爱奇艺也首次开创会员一次看全集的全新排播模式。再如此次《如懿传》正面“刚”《延禧攻略》,同样的题材且同期播出,实属罕见,甚至很难找到先例。虽然这一排播风险不小,但也反映出视频网站在排播上有更大的灵活度和试错空间。

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□曾于里

与电影略有不同,剧集行业的渠道已经完成从卫视向网络的转移,用户喜好变化快,他们对一部剧的态度会更直接被体现。与《我不是药神》的火爆类似,《延禧攻略》成为爆款也表明电影和剧的行业都无论观众还是出品方都在变得更加理性。也难怪龚宇在庆功会上感慨:“这部剧表面上是今年的第一个爆款,其实在中国影视行业是一个重要的标志。”返回搜狐,查看更多

在这样的铺叙里,《延禧攻略》变身一部“非物质文化制作技艺的科普片”,一针一线、一曲一舞的讲究跃然荧屏。

锦上添花,前提内容是“锦”,假如内容上不去,再好的编排也无济于事。无论是电视台还是视频网站,今年暑期档都“扑”了好几部剧集。湖南卫视暑期档重点剧目《甜蜜暴击》,口碑、收视率和网络播放量三重“暴击”。优酷暑期档的重点剧集《武动乾坤》,口碑不佳,网络热度也完全被《延禧攻略》《如懿传》盖过。

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视频网站的暑期档历来热闹,不同类型的节目、剧集轮番登场,但也有过“良莠不齐”的坏名声。但今年有变化,今年各平台暑期档的一大变化是视听内容不再以明星和流量取胜,内容本身的文化性得到强调。以爱奇艺为例,其暑期档推出的剧集《延禧攻略》《天盛长歌》以及综艺节目《中国新说唱》,均加大了文化元素的比重,强调“致敬传统文化”的创作底色。

视频网站

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优秀影视作品能通过艺术方式记载文化、激活文化记忆,能借助内容情节反映时代情感、反映不同人的生活状态和情感历程,进而让观众在深层的价值观上产生共鸣。

《如懿传》于8月20日正式在腾讯视频开播,与正在爱奇艺播出、临近收官的《延禧攻略》正面对打。虽然“同题相撞”在中国影视剧创作中并不少见,但像《延禧攻略》和《如懿传》这样在播出档期实现无缝对接式的“撞题”还是很少见。这引发了不少人对于剧集编排的思考:电视剧/网剧的编排有什么学问?怎么样的编排才能实现效益的最大化?

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正因为加入了时代化的新表达,这些文化元素、价值观念才得以被当代人感同身受;观众的瞩目,也让节目内容的传播得以放大。

由此可见,编排很重要,但足够优质的内容有时也无所谓编排。《如懿传》能否战胜《延禧攻略》,正面“刚”策略或许有用,但根本还是取决于《如懿传》的剧集品质。

量身定制的选角思维是于正方法论中的另一个关键词。在龚宇看来于正“非常敏锐的把握每一个角色的选角”,实则是他惯用的“女主角方法论”。“我的每一个剧本都是为女主角量身定做的——杨幂的晴川、赵丽颖的陆贞,此次的‘魏璎珞’也是照着吴谨言的样子写的。”于正告诉毒眸。在他看来,当角色与演员的契合度达到一定高度时,就会打造出经典人物。

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正面对决

魏璎珞直言自己“不好惹”

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视频网站的主要收入来源,在于广告和会员,而这两者主要取决于优质内容,尤其是优质剧集。视频网站习惯将优质内容称为“头部内容”,它们往往是大IP、大投入、大制作的精品剧集,购剧成本一般也非常高昂,比如有媒体报道,《如懿传》卖给腾讯单集价格为900万元。“头部内容”的价值在于,它有巨大的引流效应,不仅播放量数据亮眼,付费会员大幅上升,用户的黏性也会随之提高。

《延禧攻略》于2017年6月开机、10月杀青,后期制作完成后,爱奇艺市场副总裁陈宏嘉成为第一批观众:“我们看过片子后,就知道这个片子一定会火,它每一天的剧情都有爆点。”

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固定时段固定剧场,差异竞争

事实证明陈宏嘉的判断是对的。从立项至播出跨度长达5年的付出,也成就了于正的翻身之作:豆瓣7.2分成为于正作品的最好口碑,153亿的播放量则成为爱奇艺2018年播放总量第一的剧集。

“热闹的”也是“文化的”

从结果来看,《延禧攻略》没有被盖住风头,《如懿传》首播当天,《延禧攻略》日播放量达到达6.25亿登顶。

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项目早在2013年就开始筹备,当时的于正处在创作生涯的第一个高点,《美人心计》《宫锁心玉》等成为当时风头最劲的作品,于正也成为古装剧的代言人,“于正色”“古装偶像剧”也一度成为创作潮流。

以前,呈现传统文化仿佛是纪录片或文化类节目的“专利”;近年来,剧集创作上的这种尝试,无疑让传统文化的具象传播有了更为通俗流行的载体。

“我希望这部戏有正剧气质,所有的衣服都要有历史出处,拍的时候不能只讲究情节,也要把器皿、造型、美术、食物、二十四气节,皇宫里的规矩、生活常态放进去,做出《红楼梦》的感觉。同时,后宫不是简单的争宠,而是为了家族利益和权威,做出《纸牌屋》的气质。”去年3月,《延禧攻略》剧本刚完成定稿时,于正告诉毒眸。

爱奇艺高级副总裁陈伟说,《中国新说唱》呈现出的样貌包含了“说出正能量,唱出大情怀”的境界。节目鼓励更多传统文化元素和说唱艺术的融合,《中国魂》《天地》等作品的受关注也让人看到了节目创作方向的一种可能。

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剧中妃嫔们所使用的团扇都仿自故宫馆藏文物,且都采用素有“一寸缂丝一寸金”之称的宫廷缂丝手艺制成。剧中主人公魏璎珞是绣女出身,通过情节的推动,剧集自然融入了手推绣、盤金绣、打籽绣、缂丝等传统工艺。除此之外,满族女人标配的“一耳三钳”、皇后头饰上的绒花、由香云纱制成的服装、昆曲等都可溯源于传统文化。

《延禧攻略》中的配色(来源:@徐峰立)

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对于无流量明星、无IP的《延禧攻略》来说,故事背景相似、周迅回归小银幕的《如懿传》无疑是其最有力的对手。最初,爱奇艺为《延禧攻略》规划的档期为8月,而《如懿传》也被传出8月上线的消息。于是爱奇艺决定将已无上星可能的《延禧攻略》提档至7月中旬播出,这是排播上的第一个重要决策。

事实证明,魏璎珞的确成为《延禧攻略》所有角色中最突出的一个,在观众最喜欢的角色中,魏璎珞的支持率达69%,演员吴谨言也在剧播期间,在“微博新星榜”跻身第4名。

为了让画面更漂亮,剧组甚至“搭建了一个紫禁城”,于正曾在《三声》的采访中透露,除了养心殿的正殿、储秀宫、长春宫等,其余场景全部由剧组搭建而成。种种因素叠加,让服化道、摄影、美术等看似专业的话题,成为了大众讨论的重点。猫眼关于《延禧攻略》的在线调研显示,该剧服化道方面得到了81%受访者的认可。

万万没有想到,第二天《延禧攻略》的网播量就达到5546万,一跃成为上述榜单第6位。在爱奇艺“泡泡”中,不同于以往“白莲花”的女主人设、紧凑的剧情等成为用户讨论的关键词。为此,爱奇艺制定了新的营销策略:第一,以刺绣、缂丝等“非遗”元素,强调品质。第二,通过盘点《还珠格格》《甄嬛传》的人物关系还原清朝乾隆时期历史,制作“乾隆皇帝为中心的人物关系”的物料,在社交媒体上引起热议。

《延禧攻略》在这个“打碎重来”的时点诞生。于正一度想将目光聚焦在乾隆的外孙女和恪公主上,但随着对史料的挖掘,他认为令妃的人物形象更有意思,于是萌生了“做一部人物鲜明、尊重历史的群像剧”的想法。

当时,“细节是否考究”等因素已经开始成为观众的关注重点,如《琅琊榜》中宦官领路、男左女右的拱手礼等细节至今被津津乐道,而“古装偶像剧”则经常成为观众的吐槽对象。从用户对细节的需求出发,于正用7个月研究了乾隆时期的史料,剧中昆曲、打树花等情节,都能找到记载。剧播之后,剧中“绛唇妆”“一耳三钳”的后妃妆容配饰等被热议,成为吸引观众的重要元素。

回顾营销过程,整体都与剧情密切呼应,随着剧中人物在戏内“打怪升级”,戏外的营销让其实现了日播放量百倍的增长。营销与前期的筹备、制作结合,最终完成了一出意料之外的爆款故事。

细节虽然考究,但是一部剧靠只靠细节成为不了爆款。剧情设置得到了众多用户的认可——《延禧攻略》改变了以往清宫剧的套路,快节奏的情节和“爽文风格”符合当下观众的观剧需求。爱奇艺首席营销官王湘君都在《延禧攻略》庆功宴上大呼过瘾:“有仇必报,两集之内必须把仇给报了,看了特别爽。”

不过,《延禧攻略》的前期市场表现与爆款似乎并无关联,但剧情与营销、排播手段的配合,让其逐渐起势。

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原标题:延禧爆款攻略

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富察皇后佩戴的这款“摇钱树造型绒花”,做工复杂,耗时最久

“我想拍一部《红楼梦》 《纸牌屋》感觉的正剧”

《延禧攻略》里的布景

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除了研究历史,服化道也是于正关注的重点。服装方面,剧组拜访了多位非物质文化遗产的传承人,加入刺绣、缂丝、绒花等“非遗”元素,其中,乾隆的一套龙袍运用了18种绣法。色彩美学上,于正改变了使用多年的艳丽“阿宝色”,改为“高级灰”的莫兰迪色系,色彩运用的改变,也是于正不同阶段的写照。

于正方法论:“我的每一个剧本都为女主角量身定做”

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“仓促”上线让《延禧攻略》在初期并没有激起很大的水花,这时,播出之前的营销打法至关重要,据了解,爱奇艺将60%的营销弹药放在了筹备期与播出的前三周。

而其他看似具有“爆款”向的剧集却纷纷不如预期,《延禧攻略》的“意外”成功给行业提供了反思,背后打破的套路和规则,也给一味追逐IP、流量的从业者一记响亮的耳光。

到了这一阶段,爱奇艺将营销策略改为引导式营销:即以用户自我发酵的话题为主,在关键的节点通过引导把握舆论方向,并产生了如“皇帝踹琥珀(剧中角色)”等话题,直至大结局,都有新话题在不断产生。

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为何在内容竞争激烈的暑期档,无流量明星、无大IP、低片酬的《延禧攻略》却成功吸引了用户时间?从剧本筹备阶段对话于正,到结束之后对爱奇艺的营销与排播策略复盘,毒眸记者梳理了该剧的各环节发力点,试图找到延禧成为爆款的攻略。

8月5日,《延禧攻略》的单日播放量达3亿,微博上甚至出现了加更的呼声。为此,爱奇艺展开内部讨论,自8月7日起将《延禧攻略》由一周8集增至一周12集,这是排播策略的第二次调整。

如何“制造”社交话题

扇向大流量和大IP的响亮耳光

谭卓两个角色的强烈反差

在于正考究细节的时候,爱奇艺加入了进来,成为《延禧攻略》的播出平台兼出品方,给了这部剧一剂强心针。“于老师自己在故宫里看文献,因为故宫规定不许拍照和复印,所以他自己去抄,回去再做功课。那一年多,他时常拍点服装给我看,包括每一套服装的图案和价钱。”爱奇艺创始人、CEO龚宇对毒眸回忆。

第一个营销点聚焦在话题演员身上。剧集上线前,高贵妃扮演者谭卓出演的《我不是药神》上映,为其迅速积累了人气,这与她在《延禧攻略》中的高贵妃角色形成强烈反差,因此,吸引《我不是药神》的影迷了解《延禧攻略》,变成了第一个着力点。同时以“尔淳(《金枝欲孽》中角色)回来了”宣告佘诗曼的加盟,以此吸引回忆粉的注意力。

作者 | 颜琨

满族女子旧俗“一耳三钳”

《延禧攻略》营销以“非遗”元素强调品质

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